品牌 ·观察

对于一个企业而言，最大的悲哀莫过于，用户天天在使用你的产品，却不曾在意你的品牌。在很多用户眼里，这个产品仅仅是一个工具——就像我们每天都在用百度的搜索引擎，却只把它当做一个工具，品牌神马的都是浮云。类似的还有我们身边的水、电、煤气，虽然每天都在用，但就是丝毫不关心。

因为这类产品仅仅有“产品忠诚”，而没有“品牌忠诚”。

如何让你的产品获得获得品牌忠诚，在用户眼中不仅仅是个工具？那就必须先为用户提供价值，包括产品的有形价值和品牌带来的无形价值。这种无形价值可以通过购买动机、塑造社会形象、强化自我认知、帮助用户增加正面情感等方面实现。

01 提供购买动机

很多时候，用户并不知道自己为什么使用某个品牌，这就需要品牌自己告诉他们。举例来说，原本很少有人有饭后嚼口香糖的习惯，直到益达告诉他们：饭后嚼一嚼，对牙齿好。所以，让用户明确购买产品的动机，是品牌的重要价值之一。

02 塑造社会形象

生活中，我们从一个人的穿着、佩戴的首饰就能判断他的社会形象。尤其是一些高端品牌，更是被看成是身份的象征。每个人都有自己的审美定位，都希望维持自己的社会形象，如果你的品牌能帮他们实现这个目的，就很自然的拉近了品牌与用户的距离。

03 强化自我认知

用户不仅仅是想向周围人证明自己是谁，同时也想向自己证明自己是谁。而如果品牌能够帮助用户“认识到自己是谁”，就会拉近用户和品牌的心理距离，而不仅仅是把产品当工具。我们会下载健身的手机APP，证明自己是一个爱健身的人。在朋友圈晒买的新书，证明自己爱读书有学识。总之，人需要不断向自己确认自己到底是谁，而品牌恰好可以帮助这一点。

04 帮助用户增加正面情感

大部分人所谓的“提高品牌情感”，只不过是在增加自己的情感，而不是帮助用户增加情感。而成功的“品牌情感塑造”，应该是帮助用户增加正面情感，如自我效能感（自信）、快乐感、崇拜感、控制感、怀旧感、共鸣感等。比如NIKE做的“发现你的伟大”，讲了普通人也是一个伟大的运动员，提高了运动者继续坚持下去的自我效能。

对于商家而言，明确“产品的忠诚”和“品牌的忠诚”是非常必要的。打个比方来说，“产品的忠诚”是通过某个“协议、契约”来维持彼此间关系的，而“品牌的忠诚”得以维系的则是感情。如果你想让用户跟你的产品产生感情，关键就是要让用户意识到品牌本身也能像产品一样给用户带来价值。