品牌 · 观察

在市场营销过程中我们不能仅仅只是满足物质的需求，同时也必须发现、洞察、呼应并共鸣精神层面的，只有这样的品牌才会是一个伟大的、持久的、标志性的，最终成为一个有故事的品牌，有信仰的品牌。

品牌真相是可以唤起消费者心中潜在渴望的有沟通力的内涵，它来源于产品但又必须高于产品本身的属性。如果说产品真相引导出的产品诉求是引导消费者进行理性的思考和选择，那么品牌真相就是要去“解开灵魂的密码”，和消费者建立更深层次的关联，在“思想、心灵和精神”上形成共鸣。

01 品牌的真相,精神的力量

在很多美国大片中，我们会经常看到这样一个场景：一群人高高地坐在哈雷摩托车的皮革座上，听着引擎发动时巨大的咆哮声，穿着厚厚的黑皮夹克、牛仔靴，脸上呈现出骄傲的神采，仿佛置身于天堂。为什么在哈雷摩托车上骑行会有如此的享受？答案并非是哈雷的速度比火箭更快，或者它的引擎比我们的长城更坚固，而是哈雷已经成为他们的一种特殊体验，一种独特的生活态度和行为，一种非凡的生活方式。“这不是目的地，它是一场旅行”，对于哈雷迷来说，骑行哈雷到达目的地并非是最重要的，而是在于骑行哈雷本身。这就是精神的力量，这就是品牌的真相。

在消费者水平化的时代，产品的差异化定位很重要，但这只是物质层面的竞争，如果只强调定位也是徒劳无益的，消费者可能会因为定位牢牢记住某个品牌，但此举并不表明这是一个良好的品牌，此时的定位纯粹就是为了提醒消费者小心虚假品牌而已。

因此，在建立了产品差异化定位后，塑造品牌就是如何通过创立象征和一系列的传播符号，触动人们的内心和灵魂，在营销中满足并且占有所在产品类别中人们最根本的需求和渴望，进而让品牌最终成为大众文化的一部分。

02 启程是产品,但只有品牌才有可能到达终点

我们都知道，任何品牌都非一日而成。消费者对某种产品或品类的需求，也是先物质而后精神的。就好比汽车被发明出来后的第一个诉求是：“不用马拉的车”，那时的消费者对汽车的需求其实无关品牌，能跑不用马拉就行，竞争的关键是只要比马车跑的更快更稳。但在汽车品类发展了近百年后的今天，需要驾驶乐趣的会选择宝马，需要体现尊贵身份的是奔驰，让自己更安全的有沃尔沃，想要追求速度的自然首选马达轰鸣的法拉利，不同的消费偏好会选择不同的品牌，品牌竞争成了关键要素。

因此企业特别是中小企业参与市场竞争，产品创新或者产品概念创新是非常关键的，不在于你的产品有多好，而是是否有独特的、区隔以往产品的差异化，并围绕差异化提炼出可与消费者进行沟通的产品诉求，只有这样，我们才能通过产品竞争力顺利启程。

03 如何打造产品竞争力

产品竞争力来源于产品本身，但我们要知道一个产品是由产品的三重属性构成的，而绝非是简简单单通过眼睛观察的产品。

产品的三重属性：核心产品、实体产品、周边产品，这是营销学中最基本也是最重要的概念。

首先，核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是目标顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的构成部分。比如化妆品产品，可以卖美白，可以卖祛痘，可以卖洁净……但归根到底卖给女孩子的是美，是青春，是自信，是一种幻觉，毕竟不可能有人真正永葆青春和美丽。所以对于化妆品企业来说，必须将产品利润中的很大部分作为传播成本，通过传播和广告向消费者传递这种幻觉。

巴黎欧莱雅在中国非常成功，其在广告传播中有一个关键的诉求是“你值得拥有”，拥有什么呢？当巩俐、张梓琳、李冰冰、范冰冰、李嘉欣、杨紫琼等重量级女明星纷纷在广告中和你沟通“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的时候，这些明星的美丽、自信和成就自然而然的就与欧莱雅的产品关联起来。因此，对欧莱雅品牌来说其售卖的核心产品并非那些漂亮的瓶瓶罐罐，而是每个女人都向往的那种美丽、自信和成就……

核心产品意味着产品的真正价值，如果核心产品的价值方向提炼错了，那就是战略性的错误，营销就有可能就会走向歧途。单纯用眼睛看自己的产品是要不得的，而是要学会用心去洞察消费者的真实需求；千万不要被产品太多的属性迷惑，消费者只会为自己的需求买单；这个需求才是产品真正的价值所在，才是核心产品。 其次，实体产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。

04 寻找产品诉求

消费者用金钱交换我们的产品，假设我们的产品质量确实非常优秀，消费者最多也只是百分百满意，但有时如果我们在产品价值之外，附加提供即使是非常微小的消费者所购买产品之外的价值，所获得的回报反而可能是巨大的。

正因为任何一个产品都具备三重属性，所以在市场竞争中我们就可以根据自身产品、市场环境及消费者的需求的不同，有针对性的打造产品竞争力，并围绕产品竞争力的方向提炼产品诉求。

在这里还要强调一点，那就是如果我们有能力将核心产品、实体产品、周边产品都做到数一数二，那自然是很完美的，不过事实上这基本上是不可能完成的任务，因为任何企业的资源都是有限的。所以在实际运营中，更应该集中资源在某一方面的属性上做到与众不同、不可复制，只要能做到这一点，那就已经可以让我们的产品顺利启程了。