品牌 · 观察

VUCA，既不是一个大学的缩写，更不属于某种东欧语言。它是当下世界的真实写照，VUCA最早是美军在1995年提出，用来描述冷战结束后的越发不稳定的、不确定的、复杂、模棱两可和多边的世界。

宝洁公司首席运营官罗伯特•麦克唐纳借用这个军事术语来描述这一新的商业世界格局：“这是一个 VUCA 的世界。”VUCA 指的是易变性（Volatility）、不确定性（Uncertainty）、复杂性（Complexity）、模糊性（Ambiguity）。

VUCA时代的特点是变化经常呈现跳跃性和震荡性，会产生很多破坏性的现象，社会不再呈现线性发展。诺基亚、柯达、摩托罗拉、可口可乐这些商业巨人的倒下或式微，说明以前行之有效的游戏规则正在变成毒药。但也涌现出了特斯拉、netflix、爱彼迎、摩拜、江小白这样的新赢家，在适应时代的同时它们正在创造新的游戏规则。

VUCA时代对品牌建设提出了更多更高的要求。

>>>>战术先行

对品牌进行长远的规划将变得不可行，而且也没有多大意义。品牌将只服务于企业的中短期战术需求，品牌内涵的迭代速度明显加快。

>>>>保持开放

品牌不能墨守旧的价值观，要尽可能多的吸纳各种新观念，以适应更多元的文化习惯。

>>>>主动出击

品牌要主动做出改变，迎合甚至领导新的消费潮流，品牌要主动寻找和接近它的目标客户。

>>>>保持专精

品牌要为目标客户提供专精的用户体验，品牌要展示在行业中的不可不可替代性，成为客户生活方式的一部分。

>>>>注重结果

品牌要对业务的增长起到切实的决定的作用，品牌与销售要更紧密的结合在一起，品牌将更看重结果，而不是过程。

>>>>创造力

品牌要创造新的体验，把不可能变成可能，给客户带来新启示。

>>>>系统思考

品牌要思考自己和各种趋势和事物的内在联系，并充分利用那些有益的联系，使表现达到最优。

>>>>不要过于自信

品牌要多一些谦虚，少一些自信。谦虚不但能赢得客户的好感，还是品牌不断取得进步的心理基础。

最后，也是最重要的一点。品牌要交给一个小而专的团队去运营，高层领导要做的就是放权和分配足够的资源。小而专的团队的灵活性、高效性、洞察力是品牌在VUCA时代生存不可或缺的特质。